Hvad CRM er til for er ikke et let spørgsmål at tage fat på, blogindlægget vil derfor bestå af flere dele for at give dig et samlet billede. Noget, der er vigtigt at tage af, er, at CRM ikke kun handler om teknologi, men derimod er en filosofi om, hvordan teknologi, organisation og governance fungerer i harmoni med virksomhedens strategi.

Indhold:

Del 1 - Køberen 2.0

Del 2 - Hvad er kundeoplevelse?

Del 3 - Hvad er CRM?

1. Køberen 2.0

Hvis vi spoler båndet omkring 30 år tilbage til dengang pc'en stadig var et relativt ukendt fænomen, så vores købsvaner helt anderledes ud, vi var mere eller mindre vant til passivt at modtage information fra tv og aviser. Vi var nødt til at tale med en række forskellige sælgere, indsamle brochurer og andet salgsmateriale for at prøve at forstå mere om det produkt/tjeneste, vi ville købe.

Men alt ændrede sig med internettet og sociale medier. Spredningen af ​​information var en kendsgerning. Vi indså, at vi nemt kan få oplysningerne på egen hånd - "Buyer 2.0" blev født.

Nutidens købere er ikke kun velinformerede, men også stort set immune over for traditionelle og indlysende salgs- og marketingtaktik. Fora, chatrum, diskussionsgrupper, prissammenligningssider, vurderinger, sociale netværk og endda firmawebsteder giver i dag købere rigelige mængder information, hvilket langsomt, men sikkert gør traditionelle metoder forældede.

At hæve barren ændrede den måde, vi sælger og markedsfører produkter på i dag. Kunderne behøver ikke længere at få at vide, hvad de har brug for eller ønsker. Det ved de allerede. De ønsker intet andet end at blive behandlet som individer og føle, at deres forretning er vigtig for leverandøren, og at leverandøren virkelig bekymrer sig.

CRM er derfor i dag en filosofi, der er centreret omkring at opbygge relationer til kunder og skabe gode kundeoplevelser. Hvilket bringer os til næste del; vigtigheden af ​​gode kundeoplevelser.

2. Hvad er kundeoplevelse?

Hver gang en kunde kommer i kontakt med en virksomhed, uanset kanalen, har kunden som udgangspunkt mulighed for at danne sig en opdateret mening om virksomheden; bedre, værre eller uændret.

Over tid vil denne kollektive samling af oplevelser danne et billede i kundens sind, som igen former deres opfattelse af brandet og dets værdier.

Har du nogensinde ringet til et firma og fundet ud af, at de ikke har nogen som helst oplysninger om dig? At de konstant forbinder dig fra en operatør til en anden? At du hele tiden skal genfortælle, hvad der foranledigede samtalen igen og igen?

Hvilken følelse fik du så? Føltes det, som om virksomheden brød sig? Føltes det som om, de værdsatte dig (eller din virksomhed)?

Eksempel på en god kundeoplevelse:

I stedet leger vi med tanken om, at du ringer til et flyselskab, når du ringer ved systemet, hvem du er, alt efter hvem du er, bliver du automatisk dirigeret til en person, der får dine oplysninger og med det samme kan se information om din næste flyrejse, dine flypræferencer og andre sager/problemer, du havde med dem før. Noget så simpelt som at give den rigtige person den rigtige information på det rigtige tidspunkt gør et helt andet indtryk og holder dig flyvende med det samme selskab.

På samme måde som det fungerer, når vi ønsker at købe et produkt eller en service, er vi sandsynligvis mere tilbøjelige til at købe fra sælgere, der viser, at de har noteret sig vores præferencer og fuldt ud forstået vores behov og adresseret vores usikkerheder. Dette er tydeligt i den måde, de følger op på, tempoet og retningen i salgsprocessen og det endelige forslag, de tilbyder os.

CRM-systemer er en stor del af kundeoplevelsen

Fra et bredere perspektiv sigter CRM-systemer på at hjælpe os med bedre at forstå, hvem vores kunder er, deres behov, deres købsvaner og den samlede oplevelse, de har modtaget fra os, fra marketing til salg til support. I eksemplet ovenfor var fokus mere på support, men support er en utrolig vigtig del af kundeoplevelsen og er derfor en af ​​flere hjørnesten i CRM.

Hvordan en værdifuld kundeoplevelse defineres

Det første skridt er at tage fat på vores udfordringer og derefter kortlægge vores mål. Vi leger med tanken om, at vi mister mange kunder, har problemer med at nå indtjeningsmålene, med lav produktivitet og har problemer med at skabe ny forretning.

I næste trin kortlægger og kortlægger vi vores forretningsprocesser for bedre at forstå hele den interaktion, vores kunder har med os.

Vi kan stille os selv følgende spørgsmål:

• Hvad er vores vigtigste forretningsprocesser (er det salg, marked og/eller support)?

• Hvordan ser processerne ud? Hvilke trin indeholder de? I hvilke trin finder en kundeinteraktion sted?

• Hvordan ser vores salgsproces ud? Hvordan ser hele flowet ud fra en kunde er interesseret i vores produkt/service til at blive kunde?

• Hvilke trin tager mest tid? Hvordan påvirker det kundeoplevelsen? Er der andre ting, der kan føre til en negativ kundeoplevelse? (Et tip kan være at tage kundehatten på og lege med tanken om, at vi handler alene.)

• Hvordan adskiller vores processer sig, når vi sælger til nye kunder sammenlignet med eksisterende?

• Hvordan måler vi vores medarbejderes præstationer? Hvis vi ikke gør det, ville vi så gerne?

• Hvilken type information har ledelsen adgang til? Krav til dokumentation?

• Bruger vi nogle KPI'er i dag? Hvis ikke, er det så noget, vi vil starte med?

• I hvilke dele af vores vigtigste forretningsprocesser skal vi lave en forandring for at nå vores mål?

Nu har vi kød nok på knoglerne til at dykke dybere, del 3 vil handle om, hvad CRM egentlig er.

3. Hvad er CRM?

Kundeorientering - en stor del af CRM

Hvad mener vi? Nå, nemlig at alt, hvad vi laver, kredser om kunden. En kundeorienteret strategi er grundlaget for succesfuldt CRM-arbejde. Denne strategi skal bygge på klare mål og en vision om, hvordan en meningsfuld og værdifuld kundeoplevelse ser ud.

Først når vi har defineret vores mål og vision om, hvordan en værdifuld kundeoplevelse ser ud, kan vores CRM virkelig begynde at komme til live. Med CRM lærer vi vores kunder at kende på et dybere plan, får en bedre forståelse af deres behov og vil også være i stand til at forudsige deres fremtidige behov, dette fremmer kundeloyalitet, undersøgelser viser at det er op til seks gange dyrere at anskaffe en ny kunde sammenlignet med at beholde en eksisterende.

Datastyring: CRM centraliserer alle dine kundedata

CRM-systemer kombinerer al information om salg, marketing og support i en central database. Vi ved, at mange virksomheder indsamler information om kunder og "prospects" (også kaldet leads, med andre ord potentielle kunder), adgang til disse informationer gør, at vi reducerer siloer/flaskehalse i vores organisation, hvor vi ellers konstant skal igennem flere afdelinger mhp. for at få de oplysninger, vi søger.

I en nøddeskal kan vi sige, at CRM centraliserer alle lead-relaterede aktiviteter. Systemet bliver et bibliotek af dokumenter (citater, vejledninger, bedste praksis osv.) og aktiviteter (telefonopkald, møder).

CRM-systemer sparer også korrespondance. For en konsulent, der ikke har været en del af en salgsproces, kan det fx være værdifuldt at se, hvordan salgsprocessen forløb, hvad der blev sagt/lovet og ikke, faktisk hele korrespondancen (uanset kanal), samt dokumentation knyttet til til processen eller ej, alt på ét og samme sted.

For markedet kan det for eksempel være godt at forstå, hvilken type information kunden ønsker eller ikke ønsker. Branchen taler om arbejdsgange, "arbejdsgange" som kan være forskellige informationsstrømme, "leads" indtastes for at blive plejet ved hjælp af diverse mailings, invitationer til arrangementer eller andre aktiviteter, der hjælper "lead" til at blive moden nok til at købe det produkt eller den service, vi tilbyder. Det kan også være en proces for, hvordan en "lead" bliver til kunde. Det kalder vi lead-2-køb og gennemgår, hvad det går ud på, lidt længere nede i indlægget.

Det samme gælder support, de skal se hvad der er blevet gjort og ikke gjort, hvilke sager der findes og ideelt set har adgang til samme information som resten af ​​organisationen.

Med adgang til alle disse data ét sted kan vi nu skabe et 360 graders syn på kunden og dermed give en bedre kundeoplevelse, som vi ved fremmer kundeloyalitet.

Procesautomatisering: CRM automatiserer kundevendte processer

Der er to slags processer, jeg vil dække her, kundevendte og virksomhedsvendte processer. De forretningsorienterede processer er dem, der får virksomheden til at køre mere effektivt. Det kan for eksempel være HR, økonomi eller projektledelse. Kundeorienterede processer omfatter salg, marketing og support. En CRM-strategi fokuserer primært på de kundeorienterede processer.

Her er nogle kundevendte aktiviteter inkluderet i de kundevendte processer:

Marked: kundesegmentering, kampagneudvikling, kampagnegennemførelse, projekt/event management

Salg: kundeemnestyring, kontostyring, pipelinestyring, mulighedsstyring, kryds- og mersalg, aktivitetsstyring, prognoser

Support: ændringsanmodning, servicesporing, eskalering/prioritering, SLA-aftale

Eksempler på en kundevendt proces, der kan automatiseres:

Lead management - "Lead-2-purchase"

For at et lead kan blive en kunde, skal der være en underliggende proces. Kundeemnet skal identificeres, kvalificeres og først derefter konverteres til en kunde. Et lead kan komme fra et væld af kanaler, nogle eksempler er; hjemmesider, cold calling, events/seminarer, nyhedsbreve og/eller gennem eksisterende kunder. Med alle disse kanaler skal det være tydeligt, hvilken person eller afdeling der har ansvaret for at sikre, hvem leadet skal gå til, eller hvordan der skal følges op på det. Uden en klar proces (workflow) kan leads let gå tabt.

Support

Der bør være klare regler for, hvordan indkommende serviceønsker skal håndteres. Disse regler bestemmer, om anmodningen skal gå til første- eller andenlinjesupport, hvilke ressourcer der er nødvendige for at løse kundens problem, og hvordan statusopdateringer skal deles for at sikre, at problemet er løst. Først når vores arbejdsgang og regler er defineret, kan systemet automatisere arbejdsgangen, mens den logger historik for at skabe en bedre forståelse af, hvordan man kan hjælpe kunden næste gang.

Eksempel på lead-2-purchase:

En "prospect" udfylder en formular på nettet og skriver, at de er interesserede i forretningssystemer, og at de er omkring 100 brugere. Reglerne, der er sat op, siger, at hvis der er mere end 50 brugere, skal kundeemnet sendes til Karin i markedsføring, er der under 50 brugere, sender systemet leadet til Alan i markedsføring. Karin ringer og hun ringer og laver en forkvalifikation. Hendes vurdering er, at kundeemnet er kvalificeret, og hun konverterer kundeemnet til et kundeemne. Reglerne vi sætter op siger så, at konverterede leads vedrørende 50 brugere eller flere skal gå til Daniel, som er salgschef. Daniel distribuerer derefter leadet til sine sælgere.

Reglerne kan se ud præcis som vi ønsker, det kan tage udgangspunkt i geografi, antal ansatte, omsætning, branche etc. Dette er sat op efter hvordan vi vælger hvordan vores salgsproces skal se ud. Dette er et relativt simpelt eksempel på workflow.